31 Ekim 2014

Kobiler için: İletişim

İletişim üzerine bir eğitim hazırlıyorum. Bu eğitimi hazırlarken aklımda şöyle bir akış oluştu ve hoşuma gitti, paylaşmak istedim. Dilerim sizin de hoşunuza gider.

Her firmanın gündeminden hiç düşmeyen ve her zaman stratejisinin gözden geçirilmesi gereken bir konu: İletişim

Yani iletişim derken? Bir ürününüz var bunu tüketiciye duyurmak istiyorsunuz ki tercih yaparken sizi seçsin. Bunu öyle bir şekilde yapmalısınız ki sizi duyabilsin, dediğinizi anlayabilsin ve anlattıklarınız ona cazip gelsin. Peki bu müşteriye tek seslenen de siz değilsiniz; bir de diğerlerinden de ayrılmanız gerekiyor.

O zaman iletişim dediğimizde karşılıklı ulaşılabilirliği kastediyoruz. Ben tüketicime ve tüketicim de bana ulaşabilmeli. Karşılıklı seslerimizi duyurabilmeliyiz. 

Peki ben kimim, rolüm nedir onun için? Sesim nasıl çıkar, beni nasıl tanımalı? Şirketimin kimliğini belirledikten sonra ona her seslendiğimde beni diğerlerinden ayırabilir hale gelebilir. Bunu şu örnekle anlatayım, bazen bir reklam izlersiniz ve daha marka görünmeden bile hangi firma olduğunu anlayabilirsiniz. Çünkü sizin için oturmuş bir tarzı vardır, onu tanırsınız. 

Nasıl karşılıklı ulaşılabilir oluruz? 

1 - Görünür olmalıyız, seslenmek isteğimiz hedef kitlemizi de tanıyıp, görebiliyor olmalıyız.
2 - Müşteriyi dinlemeyi bilmeli ve ona bir şey anlatırken dinlenebilir olmayı sağlamalıyız 
3 - Mutlaka bir etkileşim sağlamalıyız. Yani müşteriden gelen etkiye doğru tepki vermeliyiz veya tam zamanında bir etki sağlamalıyız.

Ulaşılabilirliği sağlamak için iletişim kanalları kullanırız. Bu kanallar TV reklamı, gazete ilanı gibi tek yönlü veya sosyal ağlar, tüketici hatları veya satış ofisleri gibi etkileşimli kanallar olabilir. Aslında burada sayılabilecek çok kanal var. Bunların hepsinde yer almalı mıyız?

Düşünün ki siz bir insan kaynakları, işe yerleştirme yapan bir firmasınız. İş ilanlarınızı instagram'da yayınlamanız ne kadar doğru olur? Veya televizyon üzerinden çok fazla kişiye ulaşılabileceğini düşündüğünüz için tüm iletişim bütçenizi tek bir reklam filmine ayırmanız ne kadar faydalı? Ya da genç kuşağa hitap eden bir kampanya yaptınız ve bunu gazete ilanı ile çıktınız. Ne kadar dönüş alırsınız?

Hedef kitlenizin hangi kanalları kullandığını bilmeniz gerekiyor. Bu kanalların hangisinde sizi gördüğünde sizin oluşturmak istediğiniz şirket imajı ile uyum sağlayacağına karar vermelisiniz. Ve tabii ki en son olarak en etkili iletişimi sağlamak için bütçeyi nasıl kullanmamız gerektiğine de karar vermeliyiz. 

Hedef kitlemize hangi kanallarla ulaşacağımızı belirledik. Bu kanalları seçerken müşterimize de bir beklenti yarattık. Örneğin Çağrı Merkezimiz var. Müşterimiz bu merkezi aradığında ulaşılabilir olmalıyız, arama nedenine cevap verebiliyor olmalıyız, şikayeti varsa çözüm sağlayabilmeliyiz. Yani bu kanallarda vaat ettiğimizi verebiliyor olmalıyız.

Kanallarda:
  • Beklentileri karşılayabilmeli
  • Onları bu kanallar ile belirli aralıklarda uyarmalı, kendimizi hatırlatmalı
  • Bu kanallar üzerinden sürekli ölçüm yaparak, müşterinin nabzını tutmalıyız
Bu kanalları yönetirken başımıza gelebilecek en kötü şey ise iletişimin kesintiye uğramasıdır. Örneğin gazete ilanında verdiğiniz telefon numarasının yanlış olması; haber bülteni gönderirken, bunun düzensiz, hatta özensiz (linkleri bozuk, formatı kayık vs...) yapılması her şeyi daha da kötüleştirir. Ya da web sitemizin sürekli çalışmaz halde olması, çağrı merkezlerinin yoğunluktan cevap veremiyor olması veya sosyal ağlardan gelen etkilere hiç tepki vermemeniz gibi...  

Kobiler için: Pazarlamacılar Giremez!

Küçük bir şirketiniz var ve tamamen işinize odaklandınız. Çalışanlarınız ana işinizi yaparlarken siz bir yandan ürettiğiniz servisi ya da ürünü satmaya, bir yandan da şirketinizi tanıtmaya çalışıyorsunuz. Neden kendiniz her şeye koşmaktansa, bir "pazarlama müdürü" veya "PR müdürü" ya da "Brand Manager" çalıştırmıyorsunuz? 

Gün içinde bazen eğlenceli diyaloglar yaşıyorum. Ne iş yapıyorsun diye sorduklarında "Pazarlamacıyım" diyorum (konuşmayı uzun tutmamak için). Sonraki soru "Ne satıyorsun" oluyor. Çünkü insanların aklında kalan size kapıdan tencere-tava satan insanlar. Yani durum şundan daha hallice değil:


Sen miydin konuşmayı kısa tutmak isteyen! 

Geçenlerde Coursera'da güzel bir eğitim izledim. Oradan yola çıkarak şu aklımdakileri şu şekilde size aktarmak istiyorum.

Pazarlama, isim kökünden de mütevellit "Pazar" 'la ilgili bir konu. Hatta bunu bir hikaye üzerine taşırsak semtinizde kurulan haftalık pazarınızı da düşünebilirsiniz. 

Bu semt pazarında bulunan meyve, sebze, kılık kıyafet ve hatta mutfak eşyaları alıcılara sunulur. Alıcılar da bu pazarı gezerek fiyatları araştırır, bir önceki haftayla kıyaslar ve seçimlerini yapar. Hatta bazen özellikle aynı satıcıdan alır ki ona en iyisini versin, içinden çürük çıkmasın ister. Belki bazen indirim bile alır. Aradığı satıcıyı da her pazar aynı yerde arar. Pazarcıların yerleri pek değişmez. Peki aynı satıcıya neden güvenir, mesela yandaki tablada da aynı ürünler vardır, ondan neden almaz?

İşte bu pazarda geçen dinamiklerin aynısı iş dünyası içinde geçerlidir. İster Kobi olsun, ister büyük ölçekli bir firma veya uluslararası, aynı pazar dinamikleri geçerlidir. 

Pazara geri dönersek, pazardaki satıcının şunlara karar vermesi gerekir:
  1. Hangi ürünleri satacağı
  2. Pazarda nereye yerleşeceği (tüketiciye nasıl ulaşacağı)
  3. Ürünlerin fiyatları (Alış fiyatları ve karlılığı, rakiplerin hangi fiyattan verdiği...)
  4. Müşterisine nasıl sesleneceği, onu tezgahına nasıl çekeceği

İşte bu 4'ü pazarlamanın 4P'si olarak geçer.Yani pazarlama karması. Bunun belirlenmesi işi ise bir şirkette Pazarlama Bölümü veya bu görevi üstlenmiş kişiler tarafından yapılır. 

Hangi ürünlerin sunulacağı, müşterinin nelere ihtiyacı olduğu (müşterinin sesi), pazardaki diğer rakiplerin hangi ürünleri, hangi fiyattan sattığı, müşterileri kazanmak ve tutundurmak için neler yapılabileceğini belirleriz. Bunu nasıl yaparız? Pazarı ve müşteriyi tanıyarak, yani Pazar Araştırmaları ve önceki satış performans verileri veya müşterilerin geri bildirim ve istekleri ile...

Peki satıcı ya da Satış Bölümü ne yapar? Pazarlama bölümü Satış Bölümüne tüm bu yapılan çalışmaların özetini verir. Müşterinin kim olduğu, neye ihtiyacı olduğu, ürünün özellikleri, fiyatı ve ona sunulabilecek ek faydaların neler olduğu. Satmakla görevli kişiler ise bu bilgileri kullanarak müşteriye sahada veya telefonla veya alternatif yollarla ulaşarak topa son dokunuşu yapar ve satışı tamamlar. 

Bu şekilde her satıcı inisiyatifi ile ürün, fiyat vs belirlemektense kurumun tek sesini müşteriye ulaştırmış olur. 

En baştaki soruma dönersem; bu iş etiketlerini kobilerden çok duyuyorum. Örneğin kuaför zinciri halkla ilişkiler işi yapan birini arıyor ya da eğlence sektöründeki bir firma marka yöneticisi... Bu görevler pazarlamanın birer parçasıdır. Büyük bir işletmede tabii ki bu görevler için farklı kişiler çalışıyor. Ama küçük ölçekli işletmelerde bu derece bir insan gücü sarfiyatına gerek olmadığı için bu görevlerin tümü ile ilgilenebilecek tek bir kişiye ihtiyaç duyuluyor. İsim olarak isterseniz Pazarlama Müdürü diyin, isterseniz Pazarlama ve İletişimi Müdürü diyin...